在2000年，Martin Darbyshire與英航合作，開(kāi)發(fā)世界上第一個(gè)飛機(jī)專(zhuān)用折疊椅。當(dāng)時(shí)Tangerine并沒(méi)有希望通過(guò)精心設(shè)計(jì)而創(chuàng)造一個(gè)品牌商品，因?yàn)楫?dāng)時(shí)英航的業(yè)績(jī)下降的很厲害，急需發(fā)展新的創(chuàng)新產(chǎn)品，來(lái)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面。這是但是第一套多功能設(shè)備，可以被改裝成不同的東西，白天可以當(dāng)作椅子來(lái)休息，晚上可以變成舒適的床。在原始設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上完成的這種組合式設(shè)備的成功之處在于兩點(diǎn)：一是空間優(yōu)勢(shì)，它比同樣規(guī)格的飛機(jī)座椅占用空間要小得多。二是英航為產(chǎn)品申請(qǐng)了專(zhuān)利，如果英航不出賣(mài)專(zhuān)利權(quán)，其他同行就不能制造這樣的設(shè)備。

有了這樣的座椅在頭等艙里，不僅左側(cè)有24個(gè)座位，右側(cè)也有24個(gè)座位。這個(gè)項(xiàng)目成為英航利潤(rùn)增長(zhǎng)的推動(dòng)力。這款產(chǎn)品剛上市時(shí)花費(fèi)了28億港元；整個(gè)項(xiàng)目的成本包括了安裝費(fèi)用。這么多的成本在上市后的第一年里就收回來(lái)了。新產(chǎn)品為乘客提供寬闊的座椅、更多的私人空間，乘客在長(zhǎng)時(shí)間休息時(shí)可以調(diào)整姿勢(shì)，有精巧的柜子可以放置貴重物品，燈光可以根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整，可以與同伴形成私密的空間，與旁邊的人隔開(kāi)，也可以打開(kāi)，與旁邊的人溝通，還可以根據(jù)飛機(jī)的大環(huán)境進(jìn)行合理的調(diào)整。通過(guò)調(diào)查了解到：這個(gè)產(chǎn)品大大影響了人們對(duì)坐飛機(jī)的期望值。它在沒(méi)有改變座椅所占用的空間的前提下，為乘客增加了25%的空間，并且拉大了駕駛艙與客艙的距離。

我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是差距。我講到的公司，他們創(chuàng)造了一個(gè)差距，使其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法跨越。他們創(chuàng)造了價(jià)值，但不僅僅是價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值僅僅是能看得見(jiàn)的部分，還有看不見(jiàn)的部分。我剛講到的品牌都有一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的標(biāo)志，或者是產(chǎn)品本身，或者是行業(yè)背后的人。

Tangerine曾在中國(guó)參觀了很多有實(shí)力的大型企業(yè)，被問(wèn)到，他們把產(chǎn)品和服務(wù)出口到歐洲時(shí)，為什么當(dāng)?shù)厝藳](méi)有立刻就想購(gòu)買(mǎi)的欲望呢？答案就在于中國(guó)和歐洲的市場(chǎng)存在差異，技術(shù)是一方面，服務(wù)是另外一方面。他們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客不夠了解。

Orange是另外一個(gè)例子。他們?cè)谟?guó)有很多創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)提供手機(jī)技術(shù)的部門(mén)，激進(jìn)的宣傳使他們?cè)谑袌?chǎng)上四處獲利。但他們存在一個(gè)問(wèn)題，那就是沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)人員來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。當(dāng)然他們有能力設(shè)計(jì)廣告、設(shè)計(jì)自己手機(jī)的界面，但是他們沒(méi)能力設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，只能從諾基亞、摩托羅拉、三星、LG等公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。他們可以與一家中國(guó)公司或遠(yuǎn)東的公司合作，從這些公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。Tangerine與Orange合作，去確定市場(chǎng)的分配情況，看看當(dāng)前的設(shè)計(jì)潮流是什么樣的。索愛(ài)推出了非常有創(chuàng)意的T610，純粹以設(shè)計(jì)取勝。曾經(jīng)一度這款手機(jī)占據(jù)了歐洲市場(chǎng)，占全部手機(jī)銷(xiāo)售額的23%。Tangerine認(rèn)為他們這種做法是對(duì)的，因?yàn)樗麄冴P(guān)注自己的顧客、了解流行趨勢(shì)、了解顧客在使用產(chǎn)品時(shí)的需求。

搞設(shè)計(jì)就是要?jiǎng)?chuàng)造感覺(jué)，是感覺(jué)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起了持久的聯(lián)系。因此一種感覺(jué)要體現(xiàn)在產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)上。東亞有一種不斷創(chuàng)造新事物的渴望。但是對(duì)于全球知名品牌，人們不希望有太多的變化，人們希望事物能慢慢演變，體現(xiàn)傳統(tǒng)。你的品牌有獨(dú)到之處，與其他品牌區(qū)分。真正的獨(dú)到之處是連你的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)贊不絕口的特點(diǎn)。必須牢牢記?。赫嬲膬r(jià)值不僅僅在于有形的物體。

Q&A

Q：Tangerine是一個(gè)進(jìn)入亞洲的非常成功的公司。在您看來(lái)，如果要在一個(gè)不同的國(guó)家、不同的文化環(huán)境中發(fā)展，一個(gè)公司應(yīng)該具備哪些條件？

A：我想關(guān)鍵是理解文化。我們要很好地理解客戶的需求，作出正確的決策、亞洲在這方面是比較先進(jìn)的，這就要求我們也有較高的水平，要能適應(yīng)環(huán)境。所以文化理解是非常重要的。

設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是人。韓國(guó)的設(shè)計(jì)師會(huì)告訴我們，我們哪里出了問(wèn)題；反過(guò)來(lái)，我們也會(huì)告訴韓國(guó)的設(shè)計(jì)師，他們哪里出了問(wèn)題。當(dāng)然這兩個(gè)市場(chǎng)是不同的，有不同的文化，

Q：有些小公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，他們沒(méi)有能力來(lái)找到合作伙伴，那么他們?cè)趺磥?lái)進(jìn)行文化理解？

A：這樣的話，情況就會(huì)比較困難。但即便如此，你也可以進(jìn)行文化理解。比如，你可以觀察分析別人的產(chǎn)品，看看有關(guān)的雜志，訪問(wèn)一下有關(guān)的網(wǎng)站，留意在這個(gè)市場(chǎng)中已經(jīng)立足的產(chǎn)品。當(dāng)然，這樣做其實(shí)是比較膚淺的。如果真的要理解文化，還需要更深地去理解。處在新的文化環(huán)境中是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的。設(shè)計(jì)一方面就是迎接風(fēng)險(xiǎn)，另一方面就是處理風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)得經(jīng)驗(yàn)。

Q：創(chuàng)意現(xiàn)在已經(jīng)成為了商業(yè)中非常重要的一部分。但是此外還有別的非常重要的組成部分，比如推廣、市場(chǎng)等。那么設(shè)計(jì)如何與這些部分很好地銜接呢？

A：唯一的方法就是去了解商業(yè)，明白商業(yè)的精髓，它的特許，然后去考慮如何實(shí)現(xiàn)這些精髓和特性。有許多企業(yè)都做到了這一點(diǎn)，這方面的例子有許多。比如惠普公司就很成功地設(shè)計(jì)了它的筆記本電腦，很好地適應(yīng)了市場(chǎng)，而且很有特色。但同時(shí)，又與客戶很接近，而不是在挑戰(zhàn)客戶的接受力。因此這種設(shè)計(jì)受到很大歡迎。這也可以從惠普的廣告中看出來(lái)。設(shè)計(jì)應(yīng)該和別的商業(yè)要素很好地結(jié)合起來(lái)。